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腾讯逆向增持Snapchat?已持有Snap股份12%+

发布时间:2017-11-10 15:52 ???? 点击: ????关注官方微博:

基本没写过 Snap,因为这家公司看起来“矛盾重重”。很多人说它就是个 “Twitter”,但我不这么想。如果从创始人视角:多年来 Twitter 这家公司几个创始人一直就四分五裂,始终没有过一个“统一大脑”,而 Snap 显然不是,甚至有点专权过度;另外 Snap 严格意义上不是个走 “网络效应/用户数据” 路线的公司,喜欢它的人很喜欢,不喜欢的不喜欢,就像用它的人一直用,不用的一直不用;最“矛盾”的是,天天分析它的华尔街人士还不是它用户。这真不是笑话:硅谷很多年龄超过 30+ 的人,都不知道怎么玩这个 App。

下面我们先来看一个数据图。

这是上个月投资公司 Piper Jaffray 披露的调查数据,透露美国各社交平台受青少年喜爱程度动态比。其中,Snapchat 正比以往任何时候都更受喜欢,今年秋:47% 青少年说它是首选(3 月是 39%),比例已接近一半,被调查者平均年龄 17 岁。

但另一方面,昨天出来的 Snap 三季度财报简直让华尔街伤透了心。

收入比分析师预期少了约 12%(为 2.08 亿美金,也就是说今年头 9 个月收入只有 5.39 亿美金),季度净亏损 4.43 亿。同时很关键的用户增长:只增加 450 万新日活,但华尔街希望至少是 800 万。Snap 股票随之下跌超过 18%。美国科技媒体一片唏嘘。

备受压力的 Snapchat 创始人 Evan Spiegel

但 Snap 发布的“糟糕”消息还不止这些:1)它酷酷的太阳镜 Spectacles,因为多余库存和一些消费者取消订单,带来 4000 万美金的消耗。换句话说:Snap 原认为这些眼镜值 4000 万,结果发现不是。Evan Spiegel?认:“我们做了错误决定,正从中吸取教训。”

Spiegel 还第一次承认:因为 Snapchat 这个 App 对大规模基数的用户群真的太难用了,公司正在重新设计它逻辑,以让这个 App 更具普适性。

说到这里,似乎应该切入腾讯“奇怪地”悄悄增持这家公司股份的事情了。但是请慢一点,要很好理解 Snap,我觉得我们需要先来看一篇文章:今年 2 月 Snap 即将 IPO 前战略分析师 BEN THOMPSON 写的。

Ben 认为 Snap 既不是 Twitter,也不是 Facebook,而是另一个行业巨头——“苹果”。下面是他的逻辑论证:

首先:IPO 前数据 Snap 比 Facebook 和 Twitter 都要糟,最大问题是“每个用户营收成本”一直涨,且持续涨了一段时间,数字大大超过 Facebook 和 Twitter。这意味:如果要创造利润,Snap 不仅要增加用户,且增加速度还必须比它成本增长快;或者它能大幅增加每个用户营收。而 Snap 在 S-1 文件里称:它“别无选择”(真有趣),它就是必须大幅增加每个用户成本。

通常我们说,公司会用 S-1 文件来解释自己如何建立可持续竞争优势,也就是“护城河”。但 Snap 说:别做梦了,“护城河”已经不再存在,逻辑如下:

”在这个任何人都可以立刻分发产品并免费提供产品的世界,‘分发’或‘成本”很难成为竞争优势,因为新软件可以立刻供给用户免费使用,所以要吸引用户,只能通过‘创新创造’,创造出最好和最具“差异性”产品,Snap 将在这方面花大量时间和钱,同时因为我们产品通常用的是新技术,会要求人们改变他们已有行为方式,也就意味我们用户采用的速度会很慢。“

上面描黑部分就是 Snap 对”为什么它每个用户营收成本必须增加“的解释。与此同时,逻辑链的另一端是:

Snap 认为:品牌广告主从今天主战场——“电视广告”,转到在线数字平台,这一天总会到来,而品牌广告主很在乎“用户交互”,换句话说:Snap 能得到单价很高的广告,然后促进循环: Snap 获利——不断把钱投入创新创造——提供最好和差异化产品——继续提高用户交互——再促进单价很高的广告——公司获利。总结即:

  • 提供“创新”和“差异化”产品,

  • 产生这些产品(deliver)成本很高,但……

  • 能获得“最好”客户(广告商愿付更高价格)……和利润

由此 Ben 的观点,Snap 是苹果战略,而 Snap 厉害地方和苹果一样,即“人性化设计”/“和用户的深度交互”。但问题来了,苹果第一次用这个战略成功了吗?它没有。

实际上,苹果的 Macintosh 计算机倒在了微软的“网络效应”下。“Windows” 在Mac 后推出,并吸取苹果创造产品的灵感,但它是建立在 DOS 上,且完全向下兼容。这意味已购买 PC 的所有公司——运行 DOS 的 IBM PC 在 Macintosh 前已经推出三年,并取得巨大成功——以及已为 DOS 创建的所有软件,将购买/运行 Windows。比赛自开始前就结果已定,无论苹果 Macintosh 的设计中有多少人性化。

而今天的 Facebook 就是微软,也在坐享类似微软 Big Blue 的生态系统优势,且就像微软与苹果的争斗,Facebook 已经有勇气去完全无所畏惧地“复制”。

而苹果是什么时候真正开始发挥它优势的?这涉及到一个范式变化——智能手机大浪到来。在这个完全新范式的切换里,苹果身上的枷锁全然蒸发。而这可能也是 Snap 坚持称它是“相机公司”关键。Mobile 事实上带来的几个关键要素:LBS、可移动,还有一个,就是“(随时随处)拍照”。

Ben 最后总结是:Snap 现在有一个很大问题,即它成功需要的一些条件它现在不具备,而且这个条件还不由 Snap 控制,这个条件即——到底什么时候?品牌广告主投资金主战场会从“电视广告”转到“在线平台”。

如果这个答案落空,Snap 也将失去它高度用户交互带来的利好。

出于对 Snap 对用户交互深刻理解的敬意,Ben 还引用了 7 年前他写给苹果的一段话:

“苹果的成功秘诀在于设计和不同的思维方式。设计本质,不仅仅是形式、功能,相反它是两者之和,甚至更多。苹果将其视为责任,并提供真正让人眼前一亮的产品。此外,我们可以认定苹果没有‘垄断市场’的方式。它要求我们承认:有些产品的属性不能被测量,她们价值不仅仅意味钱,还需要我们能对她们有周到和耐心,以及对人和文化的欣赏。虽然它不是大部分业务的最理想模式。总之,很少有公司能像苹果,不是因为不可能,而是因为没胆量,或被允许另类思考。”

写到这里我想起两个事。

一件是硅谷教父 Paul Graham 说怎么成为好天使投资人时讲到投资界一直争论的一个问题:到底是人重要,还是创业点子(更准确说是”市场“)重要。

像罗恩.康威认为是“人”,因为点子会变,但人是基础;而持“市场优先论”的三个最着名人物——马克.安德森、贾韦德.卡里姆、乔.克劳斯。他们三个都自己创过业,且公司市场增长极快,因而他们会低估自己作为“一个特定的人”的特点,即想当然认为任何人都可以像他们那样,但这显然是错的,这三个人不是普通人。

我想: Spiegel 可能也有这样的思维误区:年纪很小时做的东西在 Facebook 已经垄断的社交领域“一枝独秀”杀出来,且用户增长还非常快。这种“记忆“很难忘,也可能由此让他低估“网络效应”和“复制”的残酷。

前面提到的 S-1 文件里 Snap 的说辞,你可以视为是一家公司路演时努力想讲好“一个故事”,也可以视为是创业者尤其是“创造者”的一种“天真” Innocence(或者还有“决心” Determination)。这两个东西说起来真是美好,但反过来,也可以有很大伤害性。

而 Spiegel 显然还是个“逻辑论证高手”。从他拒绝 Facebook 30 亿美金报价与投资人博弈的那场邮件对话就可以看出(详见硅发布报道《凭啥Snapchat总裁姐弟恋成功?》)。有人在这些邮件来往中看到的是 Spiegel 对 Facebook 广告市场的预测是错还是对,我看到的却是他论证过程中可以抽象地凭空而起、高度思辨的逻辑能力。

就像 Snap 一直在赌品牌广告商从电视主战场转移到在线平台的这个”时间差“。逻辑感是一个人非常理性的特征,但理性里面上下左右走和横冲直撞的“逻辑”,其实经常性和现实世界里的“现实”发生脱节,你经常会看到一些逻辑能力极强的人,却奇怪地有一些很古怪的认知盲点。

最后就在美国科技媒体大幅报道 Snap 股价大跌、Snap 两位年轻创始人要开始为自己承担一些“责任”时,刚刚 Snap 释放的消息——腾讯已经从二级市场增持 Snap 股份到 12%+。

腾讯说:因为 Snap 的结构特殊,二级市场公众投资者没有表决权(详见硅发布报道《Snap奇葩IPO背后,原来有这么多故事》),所以它之前没有法律义务需要披露。

值得注意的是:腾讯很早前就在一级股权投资市场投资了 Snap,而这次因为它说它没有投票权,可以解读为:腾讯认为 Snap 价值被低估;或者二者可能发生合作。

从 Snap 角度,也许真的,它不该走“靠广告赚钱”思路,因为如果这样,它必然被绕进 Facebook 商业逻辑里,也干不过 Facebook。这两天有个美国 Blog 建议 Snap 干脆放弃广告,全身心帮用户“自我表达”,这可以赚钱(比如卖限量版滤镜等)。而腾讯不仅擅长做社交,还擅长做各种货币化,比如 QQ 的一大货币来源就是虚拟货币增值服务。

至于腾讯想法。因为事发太急,美国这边也没有太多腾讯思路的信息。我们仅写下过去所有时间里我们看到的 Snap 信息给到大家。仅供参考

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